直播闪购是什么意思(美团闪购是什么意思)

(报告出品方/作者:招商证券,丁浙川、李秀敏)

1 即时零售概览:万物到家时代,即时零售高速增长

即时零售简介:线下就近配送,一小时内快速送达的O2O新业态

即时零售:即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态,具有以下特征: 配送距离短:即时零售往往在距离消费者最近的几公里内寻找供给,并进行配送。相比B2C 电商跨越全国发货,即时零售的配送距离一般仅5公里内。配送时效短:由于即时零售满足的是消费者应急性、即时性需求,时效性极强,因此即时零 售的商品配送时间一般控制在1小时以内。

驱动因素-需求侧:便利化大势所趋,防疫限制催化

长期便利化需求驱动:消费者对便利性的需求增强驱动即时零售发展,1)家庭小型化:我国户均 人口呈现长期下降趋势,家庭小型化促进人均消费倾向提升,且其中食品、日用品等快消品消费占 比提高。此外,家庭劳动成本升高,也促使各项消费需求更倾向于社会化、便利化。2)人口老龄 化速度加快:在需求侧,庞大的老年人口增加了药品、保健品及日用品的到家需求。

驱动因素-供给侧:技术进步驱动数字化变革,线下门店流量下滑加速转型

长期数字化趋势:随着技术进步,更多数字化手段得以应用到零售业提升消费体验;同时,用工成 本不断上升,倒逼企业加快技术换人,通过数字化改造进行降本增效。

疫情+竞争导致线下门店流量下滑,加速线下业态线上转型:疫情压力叠加零售竞争加剧,2021年 超市业态绝大多数门店来客数降低,销售额、净利双降;各大商超2021年财报也佐证传统线下业态 困境,2021年各大商超营收微降,净利大幅度转亏,经营状况恶化,亟待寻求线上转型。

模式概览:万物到家时代,即时零售高速增长

即时零售高速增长:即时零售以34%的高增速 持续增长,远超社零大盘(-4%)和实物电商 (15%)增速,成为当前零售中增速最高的子 版块。

用户价值:为用户提供快和便利,解决忙&急&宅需求

快-时间价值,解决急&忙需求:到家服务本质是时间交 易,时间成本高于配送费的消费者付出配送费来交换骑 手的配送服务。高线忙碌人群,时间价值更高的用户对 即时零售需求度更高。

即时零售-品类:与B2C电商品类重合度低,两者在即时性和履约成本上互补

即时零售核心品类的B2C电商渗透率和占比较 图:线上B2C模式高渗透率的品类(2020) 低:从品类结构来看,即时零售主要品类与线 上B2C品类重合度较低。线上B2C主要品类为 家电、美妆、服装鞋袜等;食材、啤酒、米面 粮油等O2O主要品类B2C的渗透率均较低。

主要原因:货重+即时性。1)低货值重货,线 上销售饮用水、米、面等亏损严重,以京东自 营销售矿泉水为例,品牌商需将水运到京东大 仓,经物流层层分拣,相比即时零售就近配送, 履约成本将大概降低一半。2)即时性要求, 生鲜,乳制品等保鲜期较短,难以承受较长的 B2C履约时长。零食等冲动消费品类也有较高 的即时性要求。

2 模式对比:平台模式流量充沛,经营效率更高,预计将成为主要模式

模式对比:平台模式轻资产运营,主要玩家具备流量和配送优势

平台模式:轻资产运营模式,一般背靠互联网生态,通常将线下的商家商品和线上的消费需求汇 聚在平台上,形成链接和匹配,消费者下单后由配送员到附近商家取货,1小时内完成配送。 供给:通过平台模式能获取大量各类商家和丰富供给,涵盖超市便利店、生鲜水果店、鲜花绿植 店、甜点蛋糕店、书店、药店等,SKU覆盖广泛,SKU数目多达万+。 流量:平台模式一般背靠互联网生态,具有高流量入口,如美团闪购承接美团外卖流量,京东到 家承接京东流量,饿了么新零售同时承接饿了么及淘宝流量。 配送:平台本身有专职或众包骑手团队,负责零售门店到消费者的配送;同时向用户收取一定配 送费用,减轻UE负担。 盈利能力:供应链上轻资产运营,叠加对用户收取运费,盈利端压力较小。

模式对比-份额:平台模式渗透深占比高,平台到家相比商超自营有较强优势

平台模式模式渗透广,份额高:平台模式是消费者选择最多的一种模式,当前在商超和生鲜品类 上的份额已经达到70%,主要因为平台模式是轻资产运营,能在短时间内快速铺开,快速获取份 额;此外,三方到家平台往往具备较大规模的流量,能将流量快速导入并转化为交易。

永辉为例:永辉线上业务同时通过自营和平台模式运营,平台模式在门店数低于自营的情况下, GMV却与自营相当,且占比逐年提升,单均价也高于自营,侧面佐证了平台模式具备较强竞争力。

模式对比-盈利能力:盈利能力差异在于履约费用构成和分担差异

履约费用构成:前置仓模式下,履约费用除了包含最后一公里的分拣和履约之外,还包含前端大 仓和干线的履约费用,履约费用包含了前端履约开支;相比之下,商超自营或平台模式仅包含末 端履约费用,履约费用压力相比前置仓更小。

平台到家-空间:平台模式占比即时零售达70%+,预测2026年达到8千亿规模

预测逻辑:1)各品类渗透率:参考外卖渗透率,再结合品类即时性需求强度(快的需求强度)以 及货重(送到家的需求强度)来预测各品类渗透率。2)品类选择:在各品类中,剔除服装、珠宝 配饰等强试穿品类,以及家居园艺等高决策成本,大重货品类。3)其他:生鲜品类线下市场剔除 约60%短期内难以接入的菜市场占比;药品线下市场仅考虑药店药品零售,剔除公立医院等渠道。

3 竞争格局:流量和供应链两维度对比京东到家和美团闪购

平台到家-格局:美团、京东到家、饿了么为目前三强

平台模式玩家一览:平台到家模式主要玩家来自外卖类、电商类和商超类平台,1)外卖类平台如 美团和饿了么,强于高效的即时物流和强大的本地运营、商家推广。2)电商类平台包括阿里巴巴 旗下的淘鲜达和京东旗下的京东到家,具备一定商超资源,强于供应链技术和供应链资源整合;3) 商超类平台如物美旗下的多点等,背靠线下商超,对线下零售了解深入。

平台到家-京东到家和美团闪购简介

京东到家:京东到家是达达集团旗下的本地即时零售平台,基于地理位置连接本地商超、生鲜店、 药店等零售企业与当地消费者,由达达快送承接末端配送,使商流、物流形成闭环。京东到家通 过提供线上线下一体化和数字化的服务体系赋能传统零售企业,帮助线下零售企业获得新的销量, 提高履约效率和线上促销能力,实现从线下到线上的升级转型。截至2020年底,京东到家业务覆 盖全国约1400个县区市,为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康等商品配送到家的即时消 费服务体验。

美团闪购:美团闪购是美团推出的30分钟万物到家的LBS即时零售电商。美团闪购是美团旗下的 LBS即时零售电商,2018年作为独立品牌发布。依托美团体系内的海量用户、每日百万级在岗骑 手提供的小时达服务、覆盖全国超过2800个市区县的美团配送能力,在过去三年内已经覆盖了酒 水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时配送服务。目前, 已有家乐福、永辉、华润万家等连锁品牌超市,711、罗森、全时等连锁便利店,以及伊利、统一、 玛氏等零售品牌商,以及屈臣氏名创优品良品铺子等品牌专卖店和苹果华为授权经销商入 驻美团闪购。

人-流量入口:美团闪购和京东到家均有大型成熟APP流量入口

京东到家:京东到家获得京东导流,并有独立的京东到家APP,当前交易用户中,京东到家APP、 京东到家小程序及京东APP各占1/3,流量入口广泛。

美团闪购:流量入口为美团及美团外卖APP。美团闪购当前无独立APP,主要内置在美团APP和美 团外卖APP内部的超市便利、买药、买花等板块,流量入口为美团及美团外卖APP 。

人-流量规模:京东到家和美团闪购均背靠充沛流量,规模、粘性相当

流量池:京东到家获得京东导流,美团闪购获得美团及美团外卖APP流量入口,承接美团流量。京 东到家和美团闪购两者背靠流量池均为4亿MAU,1亿DAU左右,流量池规模庞大。

流量粘性:从DAU/MAU来看,京东、美团的比值均为24%左右,流量粘性接近。

人-流量心智:美团心智偏向于“到家和本地生活”,京东心智偏向于B2C

京东系:具备“品质好”、“物流快”的心智。京东业务布局主要沿大零售板块横纵布局,以京 东商城为核心,横向扩充零售品类,扩展了医药(京东健康)、生鲜(七鲜)等;同时沿着零售 上下游布局了支付(京东金额)、物流(京东物流)、售后(爱回收)等。同时,不断拓展线下 业务,布局便利店(京东小店)等。在用户心智上,京东强于品质、物流。

人-用户画像:美团闪购用户与美团外卖高度重叠,30岁以下年轻用户占比高

闪购用户画像:30岁以下年轻用户为主,高度类似美团外卖用户画像。美团闪购用户以30岁以下 年轻用户为主,占比约60%,35岁以上用户占比较低,预计小于20%。闪购主要依赖美团外卖导流, 且外卖和即时零售在消费场景上均为到家消费,因此两者用户画像高度相似。

场-配送:单均配送成本相近,双方向用户/商家收配送费的能力均较强

配送成本:美团配送单均配送费每单约为7.1元,相比京东到家8元的水平具备一定优势;但因京东 到家主要为商超品类,相较于美团闪购,配送距离更远,重货更多,因此配送费更高。

货-优势品类:京东到家主要为商超、家电3C,闪购多品类均衡发力

京东到家和美团闪购在主要品类上存在较大差别,京东主要借助商超资源和复杂SKU管理能力, 专精于商超和家电3C品类。美团闪购则多品类均衡发力,借助外卖经验、本地运营配送和地推能力,相比京东到家更多接入 店型较小的小店及各类散店,在商超、药品、鲜花等多个品类上表现出色。

报告节选:

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 – 官方网站

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