什么是营销策略的第一要素(什么是营销策略规划过程_)

现代社会的营销工作,是一个讲究策略的整体工作,一家公司或企业如果没有整体的策略就要到市场上进行营销,很容易流于单打独斗,很容易上错战场、打错敌人,而最后的下场通常是,还没有达到自己的目标(服务到自己想要的顾客)就已败下阵来。为了站稳在「血流成河」的商场上,所有的企业一定要想清楚自己的「营销策略」。

所谓的「营销(Marketing)」,根据美国营销协会(American Marketing Association,简称AMA)2017年所通过的定义,「营销是透过创造、沟通与传送价值来交换,以使顾客、伙伴和社会都能受益的一种活动、组织功能与程序。

从这项定义来看,营销绝对不是无中生有,它必须是一项经由企业或组织,透过创造、沟通和传递某一项「价值」,给予顾客、伙伴和社会,让这三方和自己都能得利,而营销也绝非企业单兵作战,必须由企业携手伙伴始可完成,更重要的是,营销是由一连串组织功能与程序和活动所构成,并非某次活动成功就算成功。

此外,学者查尔斯·兰姆(Charles W. Lamb)等人则透过一张图,描绘何谓营销(如图1所示)」。

什么是营销策略的第一要素(什么是营销策略规划过程_)

图1 营销管理 绘图者:田中冠宇

数据源:Lamb, Charles W., Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel (1998), Marketing, 4th ed., South-Western College Publishing, p.53.

图1分成两大部分,图的左侧是一个像变形虫般的市场,代表整体环境是不断变动的。环境中包含了社会、经济、政治、科技、人口统计、竞争者等各种环境构面。居于中心的标靶,则是企业或组织选定的「目标市场」。而图1的右侧是企业所持的营销组合(Marketing Mix),其中包括产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)与推广方式(Promotion)等所谓的营销4P。

这整张图形的概念,同时还意指,企业必须先行透过对环境的侦测(一般是指透过营销研究),了解目标市场里顾客的需求,再藉由营销组合来满足顾客的需求。而这样的整合循环,就是「营销」。

接着再来看看什么是「策略」?策略一词源自希腊文:「将领之艺术(the art of the general)」,是选择达成特定目标之途径,并协调各项资源的分配,目的在赢得全面的战争。策略必须指导战术;透过战术实践策略。

现在,我们再将「营销」与「策略」的定义相结合。从图1我们可以发现,左边是营销策略(Marketing Strategy),右边是营销战术(Marketing Tactics)。左边的营销策略意指在变动的环境中,了解顾客所处的市场,进一步选择要想要发展的目标市场(Select customers/markets to serve),同时选择公司的价值主张(Decide on a value proposition)。至于右边的营销战术意指透过营销组合用以落实公司的价值主张。

简单来说,营销策略就是对市场进行区隔(Segmentation)、选择目标市场(Targeting),进一步做好定位(Positioning)(如图2所示)。而营销策略的目的,就是为目标客户创造价值,进一步创造企业利润。

什么是营销策略的第一要素(什么是营销策略规划过程_)

图2 营销策略与营销战术 绘图者:彭暖苹

作者:苏宇晖(台湾科大管研所博士生)、罗凯扬(台湾科大兼任助理教授)、杨竣宇(厦门大学知识产权所博士生)

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